年轻化、健康化消费浪潮下,一颗红枣有怎样的想象空间?|新消费观察

来源:作者:时间:2021-12-10 15:16:55
  一颗红枣会有怎样的想象空间?

  我国种植与食用红枣的历史悠久,自古以来枣就被列为“五果”之一。过去它是逢年过节的送礼优选,而近两年奶枣、枣夹核桃在社交种草与直播带货下相继爆火,则让我们看到了红枣在新消费浪潮下的创新升级。

  人群迭代、品质升级,

  红枣消费悄然变化

  根据CBNData《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》(后简称为CBNData《报告》)显示,天猫平台枣蜜饯行业走势同比2020年增长7%。枣类是其中占比最高的品类,官方数据显示,线上红枣行业年均总成交人数高达5000万人次,2021年红枣线上人群需求量约17亿元。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

  根据CBNData消费大数据显示,天猫平台枣蜜饯行业新客持续涌入,而老客加速沉淀,占比走高,复购心智增强;购买频次与商品单价的提升驱动了客单价的显著上涨,高价位产品增速明显,说明消费者对中高端的枣蜜饯食品接受度上升,推动行业消费升级。消费人数与客单价的增长,是驱动行业增长的两大因素。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

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  消费人群年轻化,00后增速迅猛

  从消费人群来看,红枣早已不只是长辈们送礼的专利,而是成为越来越多年轻人的选择。CBNData《报告》显示,女性是枣蜜饯行业的消费主力,而男性的消费人数渗透率呈现出较高增速;就不同代际而言,85-95后是核心购买人群,而年轻一代尤其是00后的消费人数增速迅猛;与此同时,一线城市人群的消费规模增速明显,引领行业的高端化升级。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

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  人群购买力升级,高端红枣需求上升

  而通过天猫双十一枣类制品人群洞察,可以看到精致妈妈、新锐白领、资深中产人群消费增速迅猛,凭借着较高的购买力展现出消费潜力。而在产品不同价位的选择上,高价位段、高品质红枣的消费占比超三成,且增速快、需求量大,红枣呈现出产品品质化的升级。通过数据我们发现,许多用户不满足于传统低价的皮皮枣/二级枣,而是希望买到特级的高品质大枣,“产自新疆”、“口感好”等是他们对品质红枣的理解。

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图源:好想你

  在这样的需求之下,消费者倾向于购买更具品牌力的红枣产品。红枣行业品牌集中度较高,TOP10品牌占比高达58%,以好想你为代表的头部品牌,占据市场约25%的份额。公开数据显示,今年双11好想你全渠道销量登上红枣类目榜首,这也是好想你连续第十年获得双11红枣类目第一名。

  这个深耕于红枣行业近三十年的传统品牌,能够持续成为消费者之选的背后,是其对当下红枣消费升级趋势的把握与引领,而年轻化、品质化、品牌化,正是红枣行业创新升级的机会所在。

  红枣产品多维创新,

  掀起零食化、健康化趋势

  消费人群及需求的变化,推动着红枣行业的产品升级。根据CBNData《报告》显示,枣蜜饯果干行业呈现出新奇口感、健康养生、冻干技术等新的消费热点。

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  产品品质化、零食化创新升级

  数据显示,随着红枣成本大幅上涨,传统的低价策略难以维系,倒逼行业进行变革。通过零食化提升购买频次,以品质化提升客单价,将成为驱动枣类消费增长的重要途径。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

  以好想你为例,其通过攻破红枣锁鲜技术壁垒,并利用专利套管去核技术,推出全产业链锁鲜枣、专利去核枣等高品质产品。双十一期间,好想你代言人赵丽颖来到李佳琦直播间,吸引大量粉丝围观,“小鲜肉”锁鲜去核枣、轻颜脆红枣等产品5分钟内一抢而光,销售额近千万元。

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图源:好想你

  同时,针对时下年轻人喜爱的网红零食趋势,好想你也推出了脆枣、奶枣、枣夹核桃等具有新奇口感的零食化产品。数据显示,近年来奶枣增速超2000倍,成为当之无愧的枣类爆款。

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图源:CBNData消费大数据、好想你

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  食药同源成潮流,红枣健康化升级

  CBNData发布的《年轻人养生消费趋势报告》曾指出,九成以上的年轻人已有养生意识,即食类的传统滋补营养品销售规模逐年扩大。而遵循食药同源的思路,主打“轻滋补”的食补养生在年轻人当中也逐渐成为一种潮流。

  尼尔森《食药同源白皮书报告》也显示,后疫情时代95%的消费者会开始或继续关注健康,并会在饮食上做出不同程度的改变。红枣、枸杞、山药是更多被认知为食药同源食材的品类,食用率位列TOP3,其中有超过50%的消费者都在过去一年中食用过红枣。

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图源:《食药同源白皮书报告》

  根据CBNData《报告》显示,过去一年食药同源食品的消费增速达10%,超过行业整体,其中红枣作为我国首批公布的食药同源产品,消费规模占比最大。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

  洞察到当下的大健康产业趋势,好想你于去年正式宣布了“红枣+食药同源”大健康战略,品牌称不仅要做高端红枣,更要成为健康食品的缔造者。其将“食药同源”理念融入产品,并加大研发力度,先后推出了一系列食养新品。根据其前三季度财报数据显示,今年1-9月好想你研发费用投入2579万元,研发的高投入也助推品牌在产品创新上持续突破。

  清菲菲红枣银耳羹便是其中一款爆品,好想你将FD冻干技术与传统的红枣莲子银耳汤相结合,打破红枣的单一消费场景,为消费者带来健康、便捷的食补体验。在健康化风潮下,更好保存食物营养价值的冻干技术逐渐渗透,数据显示冻干枣蜜饯食品消费规模逐年扩大且增速显著,不过种类不够丰富与口感等问题仍待解决,而这些痛点实际也成为冻干食品未来发展的机会点。

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图源:《2021天猫枣蜜饯果干冻干消费趋势报告》

  此外,美味无负担的“无糖无添加”食品也越来越受欢迎。根据CBNData《报告》,“无糖无添加”的枣蜜饯食品消费规模持续扩大,其中枣类增势尤为突出。好想你以冻干技术打造的“小鲜脆”,就主打“0油”的健康概念;今年双11期间其推出的升级版低GI清菲菲,还引入了GI(血糖生成指数)概念,以0蔗糖满足怕糖人群的消费需求。

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图源:好想你

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  消费场景多元化,年货送礼仍是主流

  针对红枣消费场景的拓展,好想你通过合作《理想之城》、《爱的理想生活》等多部热门剧集触达广泛的年轻消费者,并以办公、送礼、逛街等多元场景的植入,在都市白领、资深中产等消费群体心中建立起产品与这些生活场景的强关联,实现健康养生的品牌心智占位,也引领一种健康食养的新生活方式。

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影视剧海报 | 图源:好想你

  除了办公、休闲等生活场景,送礼也仍是红枣消费的主流场景。据好想你电商创始人兼董事长邵琰介绍,红枣作为中国传统喜果,寓意“枣生贵子”、“枣枣来福”等好寓意,很多高端消费者会在婚庆、满月喜宴时选择买红枣来作为伴手礼,同时逢年过节,象征着“中国红”的红枣,也是年夜饭果盒与走亲访友年货礼的必备选择。据透露,针对即将到来的年货节,好想你还最新推出了唐宫文创联名礼盒,契合当下国潮之势,满足更多消费人群的送礼需求。

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好想你×唐宫文创联名礼盒 | 图源:好想你

  三项国家标准制定,

  助推红枣行业良性发展

  在红枣行业品质化升级的过程中,红枣原料相关国家标准的缺失,导致产品良莠不齐,并陷入低价竞争。一些商家以普通枣冒充新疆优质产区红枣牟利,或自行定级,甚至拿低级枣乃至霉变枣冒充一级枣,造成消费者对红枣等级的混淆,阻碍了品质红枣的发展。

  好想你联合中国质量总局,先后制定了免洗红枣、灰枣、骏枣三项红枣国家标准,对不同枣类的定义、质量要求、标识包装均作出了统一规定与要求。

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三项红枣国家标准 | 图源:好想你

  在具有指导性、一致性的验收依据下,生产企业的质量评定更为标准化,有助于规范市场秩序。在生产端,标准的实施也能够倒逼生产者以品质优先替代产量优先,由此提升红枣的种植品质,促进优质红枣的生产与消费。对消费者而言,其对产品质量的评价也有了更清晰的标准,在购买时能够安心地选择更为健康营养的红枣产品,推动红枣消费进一步升级。而对好想你品牌自身而言,标准的制定强化了其在行业中的标杆形象,积累消费者对品牌的信任度与好感度,赋能品牌长期持续发展。

  当传统的红枣步入新消费时代,经历了“人、货、场”不同维度的变革升级,从人群年轻化与购买力升级,到枣类产品的创新化、健康化转型,以及消费场景的多元化,再到市场的标准化升级。也正是需求与供给侧的不断变革,使传统的红枣产业不断迸发出新的活力。

中国食品报道

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