旺旺食品刷屏分众,老品牌如何“正确”变年轻?

来源:中国食品报道作者:时间:2022-01-25 14:19:45
  越来越“会玩”、越来越年轻的旺旺,正在逐渐找回自己的势能。

  据2021财年中期财报,旺旺不仅收益同期增长10.5%,更是创下了上市以来上半年度的最高收益。

  春节前夕,旺旺大礼包又携手怀旧广告刷屏分众电梯媒体,传达“过年就是要旺旺”的品牌主张,吸引各年龄段的消费者关注。旺旺成功的年轻化转型之路,也给众多老品牌树立了榜样。

\

  新市场趋势下的变与不变

  随着无糖、恐糖成为新消费趋势,含糖品类一直在被舆论唱衰。但有趣的是,帮助旺旺实现突破增长的,正是被大众唱衰的含糖品类。旺旺牛奶糖、旺旺乳饮料、旺仔牛奶和饮品都获得了高速增长,其中乳品收益创上半年新高。

  很多人忽略的一个事实是,无糖固然是趋势,但含糖依旧是主流。尽管无糖被越来越多年轻人追捧,并不意味着含糖品类走向了穷途末路。对于老品牌来说,在不断变化的市场趋势中找到哪些是应该变革的,哪些是应该坚守的,或许才是年轻化的第一步。

  在坚守主品牌之外,旺旺也通过推出新品牌、升级老品牌等手段进行产品差异化创新,以满足不同年龄段的消费群体和个性化需求。例如,旺旺推出了婴幼儿辅食品牌贝比玛玛、年轻化创新饮料邦德、辣味品牌“Mr. Hot”等;在老产品上,推出了草莓、巧克力新口味的冻痴,非油炸“旺旺甜甜圈”、“旺旺米虾片”等等。

  此前,很多人对旺旺的产品创新并不看好,但在本次财报中,旺旺此前推出的新品在2021财年上半年收益占比近双位数。这意味着,旺旺的新品战略已经初见成效。

\

  在产品和品牌升级创新之外,旺旺的另一个核心竞争力,就是渠道上的改革。近两年,旺旺将更多的精力放在了外界看不到的渠道升级上——通过提高供应链效率优化产品货龄,加快终端流通,提高经销商信心;通过精细化目标管理,深耕渠道销售;加大对便利店网点的覆盖,提高商品流转率和货架利用率等等。

  在新兴渠道方面,旺旺在B2B电商平台、母婴渠道、OEM、特渠、旺仔旺铺APP和B2C的电商自营店、自动售货机、主题门店等方面下足了功夫,架构了一条贯穿线上线下,横跨公域和私域的多元化渠道。这些渠道的构建,为旺旺的新品拉动带来了不可忽视的作用,极大地增加了新产品的展示和消费者交流机会。

  正是因为这种强健筋骨的举措,让旺旺的底盘更加稳固。在旺旺上半年财报中,经营资本中的存货周转天数从2021年3月31日的85天,下降到了2021年9月30日的79天,存货流通速度变快、占用的资金更短,背后正是渠道和供应链的强大作用。

  营销差异化,越来越“会玩”的旺旺

  在品牌建设方面,旺旺的差异化营销也是越来越“会玩”,有产品创新上的56个民族旺仔牛奶罐,有以“旺仔牛奶黑化了”为主题的推新活动。跨界营销也是玩得顺风顺水,例如,联合奈雪的茶做六一活动,让“大儿童”重获童年快乐;与网易云合作“网易云听歌免费吃旺旺”,演绎“超好吃的音乐”;跨界国潮服装,进击时尚潮流圈,还创下了部分潮流跨界单品两秒卖光的惊艳成绩。

\

  线下,旺旺则在春节营销的关键节点,以“你旺我旺大家旺”的怀旧广告刷屏全国分众电梯媒体,通过勾起大众回忆来提升消费者对品牌的好感度,同时掀起主流大众对旺旺大礼包的消费热潮。

  在分众这个春节营销的必争战场,旺旺的加入也显示出其对线下增量市场的野心。要想在新一轮消费洪流中实现增长,通过线下品牌广告的铺排与其强大的线下渠道形成辐射共振,无疑是旺旺的必经之路。现在看来,旺旺是希望通过分众这个线下流量的关键入口,来实现增量市场的突围。

\

  无论是在平时通过年轻化的线上营销提升与年轻消费者的互动,还是在营销关键时期通过“回忆杀”拉近与主流消费者的距离,旺旺在营销上的创新和差异化布局,让它在唤醒老客户、拉动新客户上均有建树,“会玩”的旺旺也在老品牌中树立了年轻化的成功榜样。

  回顾旺旺几十年的沉浮,消费升级后的掉队、不断改革创新的自救,以及对新兴赛道的抉择,都是老品牌的一面镜子。它的失意与高光,无疑都能为正在面临转型的传统品牌提供前行的指路标。

中国食品报道

上一篇:贵州省仁怀市茅合酿酒(集团)有限责任公司董事长、中国酱香酒酿酒大师方廷本

标签